“온라인도매시장, 산지-중간상 잇는 B2B형 바람직”

•  우정수 기자
•  승인 2026.08.21 18:13

농식품정책학회 학술대회

[한국농어민신문 우정수 기자] 

생산자-소비자 직접 연결보다
전처리·저장·배송 능력 갖춘
중간상과 연계해야 효율적

중소농은 온라인 판매자와 연결
B2B2C 생태계 편입 지원 필요

농수산물 온라인도매시장이 제 기능을 발휘하기 위해서는 생산자와 소비자를 직접 연결하기보다 생산자와 중간상을 효율적으로 연결해 주는 ‘B2B(기업 간 거래)형 유통’에 초점을 맞춰야 한다는 지적이다. 생산자와 소비자를 연결하는 ‘B2B2C(기업 간 거래를 통한 소비자 판매)형 온라인 유통’은 중소농가에 적합한 형태로, 중소농가를 중간 온라인 판매자들과 연계하는 방안을 마련해야 한다는 의견도 제시됐다.

한국농식품정책학회는 지난 20~21일 경남 밀양시 호텔아리나에서 ‘2026 하계학술대회’를 열고, 농식품 정책 전반에 대한 논의를 진행했다. 특히 ‘시장의 구조 변화와 농산물 유통전략의 재설계’를 주제로 특별 세션을 마련해 농산물 유통 활성화 방안을 공유했다. 이 자리에서 양석준 상명대 교수는 ‘ICT 기반 온라인 소비지 유통 활성화 방안’에 대한 발표를 통해 농산물에 적합한 온라인 유통 형태를 짚어보고, 발전 방안을 제안했다.

양 교수는 국내 농산물 온라인 유통 변화 과정을 크게 3가지 유형으로 정리했다. 첫 번째는 ‘기업 간 거래를 통한 소비자 판매(B2B2C)형 온라인 유통’으로, 이는 온라인 판매자(셀러)가 농산물을 위탁받아 소비자들에게 공급하는 형태를 말한다. 또 ‘직매입형 통합 유통’ 형태가 있는데, 쿠팡처럼 플랫폼 운영자가 농산물을 직접 확보해 물류·판매를 통합적으로 수행하는 유형이 여기에 해당한다. 세 번째는 ‘B2B형 온라인 유통’으로, 식당과 식자재업체, 중소형마트 등 소비지의 사업자를 대상으로 농산물을 공급하는 모델이 온라인상에서 자리 잡고 있다.

양석준 교수는 이 가운데 국내 농산물 산지와 농가에 적합한 경로로 B2B형 온라인 유통과 B2BC형 유통을 꼽았다. 그러면서 온라인도매시장의 경우 농산물을 온라인 판매자 등을 통해 소비지에 연결하는 역할보다는 B2B형 유통 확대를 위해 산지조직과 전처리·저장·배송 역량을 보유한 중간상을 연결하는 역할을 강화해야 한다고 언급했다. 양 교수는 “농산물 온라인도매시장에서 산지의 농산물을 식당까지 가져다주는 시스템 구축은 농림축산식품부 예산을 모두 집어넣어도 불가능하다”라며 “온라인도매시장은 도매시장까지의 거래, 산지와 도매시장 거래를 효율화 하는 모델로 만들고, 나머지는 민간에 맡겨야 한다”고 주장했다.

B2BC형 온라인 유통은 중소농가에 적합한 거래 형태라는 게 양석준 교수의 설명이다. 양 교수는 “온라인에서는 선별과정 없이 판매만 하면 소비자 구매가 이뤄지기 때문에 중소농가 입장에선 온라인 거래가 훨씬 더 적합하다”라며 “중소농가들을 어떻게 온라인 판매자들과 연결시켜서 온라인 생태계의 일원으로 자리 잡게 할 것인지를 연구하고 발전시켜 나가야 한다”고 주문했다.

양석준 교수는 이 같은 형태로 농산물 온라인 유통과 소비를 활성화 할 경우 도매가격 등락폭 완화에도 실질적인 역할을 할 수 있다고 언급했다. 양 교수는 “농산물 공급 과잉이 되면 소비가 늘어야 도매가격 폭락을 완화할 수 있는데, 소비지에선 기존보다 판매를 늘릴 수 있는 창고나 매장 공간 확보가 불가능하기 때문에 물량을 더 가져가려 하지 않고, 가격은 폭락하게 된다”며 “온라인 판매는 창고나 매장과 관계가 없는 만큼 저렴하게 판매하면 소비가 늘어나 도매가격 하락 폭이 줄어들게 된다”고 전했다.

이어 “반대로 도매가격 급등 상황에선 온라인에서 공급한 비품(못난이) 농산물이 소비수요를 대체해 가격 상승을 일부 방어할 수 있다”며 “온라인 유통 확대가 농산물 가격 등락폭을 줄일 수 있는 해결방안이 될 수 있다”고 강조했다.

우정수 기자